העידן הדיגיטלי שינה את פני ענף השיווק והפרסום ללא היכר. חדירתם של הסמארטפונים, צמיחתן של הרשתות החברתיות ופריחתן של טכנולוגיות חדשות שמים אותנו, אנשי השיווק, במרוץ בלתי פוסק אחרי הדבר הבא.
ויחד עם זאת, קיימים עקרונות בשיווק שמהווים את בסיס המקצוע והם צלחו את המהפכה דיגיטלית. אופתע אם הם לא יישארו איתנו גם אחרי המהפכה הרביעית, שאנחנו נמצאים בתחילתה. בתוך כל הנהייה אחר הטרנד הבא בטיק טוק, אופטימיזציה של קמפיינים באמצעות AI, NFTs, מציאות רבודה ומטא-וורס (קחו את העולם הווירטואלי של נייקי ב-Roblox לדוגמה) – כנראה שקל לשכוח את היסודות. אבל מה לעשות, מהלך שיווקי או קמפיין פרסומי חדשניים ומתוחכמים ככל שיהיו, לא יצליחו לחפות על ליקוי בבסיס, על "חיפוף" בעקרונות שמהם צריך להתחיל כל מהלך.
חוזרים ליסודות
לטובת אנשי (ונשות) שיווק וקמפיינרים מתחילים, מנכ"לים שצריכים לבחור את אנשי המקצוע הנכונים וגם לטובת משווקים מנוסים, שישמחו לתזכורת קטנה לגבי אבני היסוד של המקצוע שלנו, הכנתי רשימה קצרה של עקרונות שמהם מתחיל כל שיווק – גם בעידן הדיגיטלי.
פילוח קהלי מטרה – מי קהל היעד שלך? זאת שאלה בסיסית שאני עדיין מופתעת לשמוע את התשובה "כולם" כשאני שואלת אותה לקוחות שאני מלווה. עם שנות ניסיון רבות בשיווק, עדיין לא נתקלתי במוצר או שירות אחד ש"כולם" מהווים את קהל המטרה שלו. בהחלט יכול להיות שיש לכם קהל מטרה רחב, אבל עדיין חייבים לאפיין ולדייק אותו.
ללא אפיון קהל המטרה לא ניתן לבנות קהלים בגוגל, באינסטגרם, בלינקדאין או בפייסבוק, להחליט איפה כדאי לפרסם ולהבין מי בכלל ניצב מולנו וקורא את המודעות שלנו. יתרה מכך, קהלים שונים יגיבו למסרים שונים, ולכן חשוב לבנות פרסונות של הלקוחות הטיפוסיים שלכם. כך, למשל, במקום להריץ קמפיין אחד שפונה לקהל מאוד רחב, עדיף לרוץ עם קמפיינים שונים במקביל שמטרגטים בנפרד כל אחת מהפרסונות.
איך בכלל תדעו מי קהל המטרה שלכם? באמצעות ניתוח דאטה של הלקוחות הקיימים שלכם, ניתוח נתוני הגלישה בגוגל אנליטיקס ובכלי ה-insight ברשתות החברתיות ומחקרי שוק. אמרנו שזהו עידן דיגיטלי – נצלו את המידע הרב שמסתובב סביבכם בשביל ללמוד כמה שיותר מידע על הקהל שלכם ולקבל החלטות מוטות דאטה.
א.נשים מונעים מצרכים – יש לנו צרכים כבני וכבנות אדם ואנחנו מונעים על ידי הדחף לספק את אותם הצרכים. מותג שיוכיח שהוא נותן מענה טוב לצורך שמתעורר בנו יקנה את דרכו ללב ולכיס של הצרכניות והצרכנים. כמה שזה פשוט, כך קל לשכוח שהסיפור הוא לא אנחנו, כלומר המותג שאנחנו מקדמים, אלא מה שהצרכנים הפוטנציאליים שלנו צריכים.
יש למשווקים את הדחף, בטח בעידן הדיגיטלי, לחדש, לשנות ולרדוף אחרי הטכנולוגיה הכי חדשה, אבל האם זה מה שהצרכנים צריכים? האם הם רוצים להחליף את הממשק המוכר והנוח בגרסה חדשה? האם הם באמת זקוקים לטכנולוגיה הכי חדישה? יכול להיות שכן, אם זה עונה להם על צורך מסוים, רק שתצטרכו לשכנע בכך.
ההבנה הבסיסית שמה שנמצא במוקד הוא הצרכים של הצרכנים שלכם, לא רק שתעזור לכם לדייק את המסרים בקמפיין, אלא תסייע לעצב את המוצר או השירות ולתמחר אותם.
הזכרתי בסעיף הקודם את הטכניקה של פרסונות, ועכשיו הזמן לחזור לאותן הפרסונות ולהבין לא רק מיהן, אלא גם מה הצורך שלהן, מה מניע אותן, מה המטרות שלהן בחיים, מה נקודות הכאב ואיפה הן מחפשות פתרונות לאותם צרכים לא ממומשים. התובנות האלה יסייעו לנו לדייק את המסר באופן שבו הוא יבהיר ללקוחות הפוטנציאליים איך המותג שלנו נותן מענה לצורך באופן טוב יותר מהמתחרים וגם יסייע לנו לבחור את ערוצי הפרסום הנכונים ביותר עבורנו. אם נופיע בדיוק בזמן ובמקום שבו הצרכנים מחפשים מענה לצרכים שלהם, הסיכוי שלנו לעורר מעורבות ולהניע לפעולה יהיה גבוה יותר.
גם כאן, כמו בסעיף הקודם, עולה השאלה איך נדע מה הצרכנים שלנו צריכים והתשובה דומה – דאטה. מעבר לטכניקות שציינתי קודם אני ממליצה בחום להאזין לשיח ברשת ולשיחות של לקוחות ולקוחות פוטנציאליים עם מוקדי השירות והמכירות. הרבה תובנות יצוצו שם ולעתים דווקא משיחות של לקוחות לא מרוצים. אם יש צורך, ניתן גם להשתמש בטכניקות של מחקר איכותי כמו קבוצות מיקוד או ראיונות אישיים.
KEEP IT SIMPLE – העידן הדיגיטלי והחדשנות הטכנולוגית מזמינים אותנו להתחכם. אבל גם כשעושים את הדברים הכי חדשניים שיש, חייבים לשמור על פשטות. לדוגמה, האתר שלכם חייב להיות ידידותי למשתמש. דף הנחיתה צריך להישאר פשוט עם מסר ברור ועם הנעה לפעולה – אחרת יחס ההמרה יפגע. יצא לי לראות אתרים נפלאים – רק שלוקח להם כמה שניות להיטען, מכיוון שהם עולים עם אנימציה מושקעת. זה אולי מלהיב את המעצבים ואת אנשי הטכנולוגיה, אבל מעצבן את הגולשים שבתמורה נוטשים את האתר. לכן כשהעלויות לליד גבוהות או כשיחס ההמרה של הלקוחות שלי נמוך אני דבר ראשון חוזרת לבדוק את האתר או את דף הנחיתה שאיליו מופנות ההקלקות, לבדוק אם אין שם משהו מסובך מידי. כמובן שניתן גם לגייס את הטכנולוגיה לטובתנו, כדי לפשט דברים, למשל באמצעות כפתור צ'אט או ווטסאפ עם נציג שיסייע במקומות שבהם זיהינו שהגולשים נתקעים.
נושא חשוב תחת אותה הכותרת הוא הצורך לשמור על מסר אחד מרכזי ברור. אני נתקלת ביותר מידי מודעות בפייסבוק ובגוגל, שגם כך מוגבלות במספר התווים, עם ניסיון להעביר 2-3 מסרים שונים ומהצד השני בסרטונים מאוד מבדרים ביוטיוב שלא ברור לי איזה מסר הם מנסים להעביר. לפעמים כשקמפיינרים מנסים לבצע אופטימיזציה של הקמפיין הם שוכחים לנסות לבצע אופטימיזציה של המסר, למשל באמצעות שינוי הקריאייטיב או ביצוע של A/B טסטינג.
איך תגבשו את המסר המרכזי? באמצעות מענה על השאלה על איזה צורך קיים אצל קהל המטרה שלנו המוצר שלנו עונה ואיך הוא עושה את זה טוב יותר מהמתחרים. נסו לענות על זה מנקודת המבט של הפרסונות שאפיינתם.
בידול – מומחים מעריכים שאנחנו נתקלים ב-4,000 עד 10,000 פרסומות בממוצע מידי יום. בתוך ההתחרות העצומה הזאת גם אתם מבקשים למשוך תשומת לב ולהביא תוצאות. בשביל זה אתם צריכים להתבלט – במסר ובנראות.
שאלתי קודם איך המותג שלכם עונה על הצרכים של קהל המטרה באופן טוב יותר מהמתחרים. למעשה כיוונתי לשאלה מה הבידול שלכם. וכשאנחנו מדברים על בידול, אנחנו מחפשים להבין לא רק איך אנחנו עושים דברים טוב יותר מהמתחרים, אלא איך אנחנו עושים את הדברים אחרת. מענה על השאלה הזאת דורש תהליך עמוק של ניתוח השוק והמתחרים ואיתור "האוקיינוס הכחול" שבו תוכלו להתבלט עם הצעת ערך שונה מזו שמציעים המתחרים שלכם. אם תעטפו את אותה ההצעה עם סיפור טוב ועיצוב אטרקטיבי, תמקמו את עצמכם בעמדה הרבה יותר טובה בין אותם 10,000 מתחרים על תשומת הלב של הצרכנים.
מעניין לראות, שגם מותגים חזקים עם מסר מבודל, זונחים לעתים את נקודת הבידול ושפת המותג כשהם באים למכור. וזאת, למרות שמודלים שונים, דוגמת המודל של Binet & Field, מראים שאסטרטגיית בניית מותג היא עדיפה לגידול במכירות לטווח הארוך על פני אסטרטגיית מכירה.
לכן אני ממליצה שלא לזנוח בנייה של מסר מבדל ושפה מיתוגית גם כאשר אנחנו רוצים לקדם מבצע, הטבה או הנחה.
מסע לקוח – הרעיון של מסעות לקוח עבר גלגולים שונים עם השנים, אבל העיקרון נשאר זהה: לא כל מפגש עם הצרכן או הצרכנית יוביל לרכישה מיידית. הצרכנים צריכים להכיר את המותג, לפתח כלפיו איזשהו סנטימנט חיובי ולחזור לרכוש כשהם בשלים לכך. לכן כל מהלך פרסומי ובפרט כל קמפיין צריכים להתחיל מבנייה של מסע הלקוח ומשם להבין את נקודות המגע עם הלקוחות ועם הלקוחות הפוטנציאליים ואת צמתי ההחלטה המרכזיים שלהם. נכון שבעידן הדיגיטלי מרווח הזמן בין השלבים במסע מתקצרים, אבל עדיין רוב הצרכנים לא יקנו מכם במפגש הראשון.
לדוגמה, נתקלתי בלא מעט בעלי עסקים שהתייאשו מהניסיון לפרסם בגוגל או בפייסבוק. לטענתם הפרסום שם לא עובד. כשאני חופרת קצת לעומק אני מבינה שמדובר במותג חדש או במותג לא מוכר בשוק הישראלי, ולכן הניסיונות להניע לפעולה (כמו איסוף לידים או מכירה) באמצעות קמפיין דיגיטלי כבר מפגש הראשון עם קהלי המטרה לא מניב תוצאות. במקרים האלה אני יושבת ובונה יחד עם הלקוחות את מסע הלקוח והרבה פעמים ממליצה להתחיל עם יח"צ וקידום תוכן (בטאבולה, למשל). רק בשלב הבא, אחרי שהמותג צבר מוניטין ושהמערכות אספו מספיק דאטה, אנחנו עוברים לפרסום מוטה המרות.
האוטומציות למיניהן גם הן מסייעות בתכנון מסע הלקוח ובהבשלת לקוחות לרכישה (lead nurturing). אני ממליצה בהקשר זה לעבוד עם מערכות של מרקטינג אוטומיישן ולתכנן את המסרים שאנחנו מעבירים ללקוחות שלנו מהרגע שהם השאירו ליד ועד לרכישה, וכמובן גם אחריה כדי שישובו לקנות וגם ימליצו לאחרים.
הנעה לפעולה – הזכרתי את הנושא הזה מספר פעמים, אבל הוא כל כך חשוב ששווה להתייחס אליו בנפרד. אחרי הכול אנחנו לא משווקים לשם שמיים, אלא רוצים, בטח בפרסום בדיגיטל, שהצרכן יעשה משהו ואנחנו יכולים לצפות שהוא יעשה רק דבר אחד. חשוב שנגדיר מה אותו הדבר שנרצה שהצרכנים יעשו כשהם נתקלים במודעה, נוחתים בדף הנחיתה או הגיעו לעמוד הבית באתר. זה לא חייב להיות רכישה, כמו שציינתי קודם לכן, הצרכן או הצרכנית לא בהכרח בשל לרכישה בשלב שבו הם נמצאים במסע. יכול להיות שאנחנו רוצים שהם יצרכו את התוכן, ישתפו, יעשו לייק, ישוחחו עם נציג, ישאירו ליד וכן הלאה. מה שזה לא יהיה חשוב שנגדיר זאת מראש ושנוביל את הצרכנים לביצוע הפעולה הרצויה.
למשל, אם אנחנו רוצים שהם ישאירו ליד, מודעת הפרסום שלנו צריכה לכוון לכך עם כפתור ברור ולאחר ההקלקה טופס הלידים צריך להיות ממוקם במקום בולט. כדאי להקפיד גם שמילוי הטופס פשוט ושכפתור השליחה בולט ולא לשכוח לתת תשומת לב למיקרו-קופי מזמין ומניע.
העידן הדיגיטלי פותח בפנינו אפשרויות רבות. תמשיכו להיות חדשניים, להישאר עם היד על הדופק לגבי טכנולוגיות חדישות ולעשות דברים מעניינים ומהנים – רק אל תזניחו את היסודות, שבלעדיהן אף מהלך השיווקי לא יכול להיות מדויק או יעיל.